麥當(dāng)勞現(xiàn)在爭奪的份額不是消費者錢包里的那個份額，而是他們心里的那個份額。 那么問題來了，你說我要賺錢的，我運營的是一個生意。產(chǎn)品要賣出去，它的功能是很重要的，它的功能支持了它的定位，但如果這個產(chǎn)品只靠功能賣，總有一天會被人替代，所以作為品牌的建設(shè)者，我們很重要的任務(wù)就是要在產(chǎn)品功能之外發(fā)現(xiàn)一些情感的附加值。

最新麥當(dāng)勞三分鐘品牌廣告《讓我們好在一起》，溫暖細(xì)節(jié)展現(xiàn)愛情、友情與親情的感動，以最真切的視角鋪陳出找工作、租房、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的生活情境，小小的漢堡薯條陪伴在每個瞬間。對于奔波在城市中打拼的人們，這支廣告沒有煽情的矯揉造作，以最平、的溫暖慰藉疲憊與緊張的神經(jīng)。

網(wǎng)易《態(tài)度公開課》現(xiàn)場，麥當(dāng)勞（中國）有限公司市場部副總裁、首席市場官須聰女士正以此片開啟她的主題演講。也許是因為漢堡原本就來自人們最基礎(chǔ)的需求，亦或是因為女性高管特有的天生細(xì)膩，須聰和她的麥當(dāng)勞所展現(xiàn)的溫暖態(tài)度，跟以往在這個平臺上出現(xiàn)的所有品牌都不一樣。

以下內(nèi)容根據(jù)《態(tài)度公開課》現(xiàn)場須聰女士演講實錄整理

爭奪消費者心中的份額

我們做過很多消費者調(diào)研，在中國，如果你問消費者麥當(dāng)勞是怎樣的一個品牌？什么時候你會想起它？很多人會講：4歲的時候，我的生日會是在那里過的，16歲的時候，我沒有足夠的錢請女朋友吃飯，也不好意思跟她直接表白，就請她到麥當(dāng)勞吃一份漢堡，22歲的時候，我去面試前很緊張，會先在樓下的麥當(dāng)勞喝一杯咖啡穩(wěn)定心情。

麥當(dāng)勞是出現(xiàn)在人們最平常的生活中的那些最平常的時刻，它跟你的記憶是連接的，我們是一個關(guān)于人的品牌，我們喜歡看見成千上百萬的消費者，不同樣貌、不同年齡、不同喜好、不同背景，從不同的地方來，到不同的地方去，他們在我們的餐廳有一個小小的交集，這些交集可能連接著他在生活中某一個個記憶點，也就這樣串起了他的生活，他永遠(yuǎn)記得麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞對他的意義就在這些小小的時刻里面。

記得有一次一個媽媽跟我講，她有一個五六歲的小孩，她會跟那個小孩說，如果哪一天你在街上走丟了，第一件事情就是去找一個最近的麥當(dāng)勞，這樣你就安全了，麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)都是在的，它代表著安全，代表著溫暖。還有一個大學(xué)畢業(yè)的女生，說她初中時成績一般，爸爸為了鼓勵她，每次當(dāng)她考試成績好的時候就帶她到麥當(dāng)勞去買一杯奶昔，后來有人跟貼問她，為什么是一杯奶昔？她說她的零花錢剛夠一杯奶昔。

就是這些非常生動的例子，平常時時刻刻都在發(fā)生著，不引人注意，但已潛移默化地走到了消費者的腦海里，走進(jìn)了他們的心里。對每一個營銷人來講，我們一直說要爭奪市場份額，但麥當(dāng)勞現(xiàn)在爭奪的份額不是消費者錢包里的那個份額，而是他們心里的那個份額。

那么問題來了，你說我要賺錢的，我運營的是一個生意。產(chǎn)品要賣出去，它的功能是很重要的，它的功能支持了它的定位，但如果這個產(chǎn)品只靠功能賣，總有一天會被人替代，所以作為品牌的建設(shè)者，我們很重要的任務(wù)就是要在產(chǎn)品功能之外發(fā)現(xiàn)一些情感的附加值。

這里有一個例子，小紅盒子是我們的一個兒童餐，里面包括食物，也包括小玩具，就是讓小朋友在打開盒子時有一種驚喜，他隨后的整個用餐過程都會變得很快樂。在我們的理念中，快樂這件事它不是一個名詞，而是一個動詞，快樂是可以被傳遞的。這些快樂是從產(chǎn)品出發(fā)的，最終落在了感情的層面上，如果套用一句已經(jīng)不太時髦的話，就是說"我們賣的不是漢堡，我們賣的是情懷。"

用現(xiàn)代科技走進(jìn)年輕人心中

現(xiàn)在我們講一下年輕人，年輕人是一個非常時髦的話題，網(wǎng)上每天都在給年輕人打標(biāo)簽，但都不是年輕人自己打的，大都是老一代人打的，因為這些標(biāo)簽里面很少有褒義詞，大多數(shù)是中性的。我們先把營銷放在一邊不談，先不要說我們營銷什么東西給這一群人，如果我們要跟他們建立一個關(guān)系，我們是不是先把自己放在跟他們一個層面上，不要給他們打標(biāo)簽，不要戴著某一種眼鏡看他們。

要對年輕人做營銷，就首先要把姿態(tài)放低，放到跟他們一個層面上，其實麥當(dāng)勞在這方面上有過很多嘗試，我們很多的促銷活動沒有多深的邏輯，但我們希望用新的科技手段，用他們自己的語言，用一個營銷方式來連接他們。

2012年時，《憤怒的小鳥》是最火的手機游戲，在中國有幾個億的手機用戶量，我們跟它做了一個活動，在《憤怒的小鳥》手機客戶端的開機界面上，會看到麥當(dāng)勞所有餐廳在地圖上的布點，按照地圖指引進(jìn)入指定餐廳后，就可以打開獨家隱藏關(guān)卡，并獲得餐廳專屬免費道具，每個餐廳之間的道具是不一樣的，并且每24小時之后都會翻新，并且我們把店招都變成了一個巨大的一個彈弓，給用戶一個360度的直觀體驗，當(dāng)時很多人每天都在找，他們真的會去各個餐廳兜圈子，引起了很大的轟動。

最近的一個案例，我相信幾乎每個人都吃過麥當(dāng)勞的冰淇淋，冰淇淋不是一件大事，不是計劃性的，走過的時候才會有這種消費沖動，所以我們做這個營銷的時候，就試圖要抓住這一特點。2014年我們跟百度地圖進(jìn)行合作，在客戶端上我們做了一個推送，當(dāng)用戶在距麥當(dāng)勞甜品站3公里以內(nèi)時，就會推送信息說有一個免費甜筒等待領(lǐng)取，并依據(jù)用戶與甜品店的距離限定時間，隨后百度地圖會規(guī)劃路徑，并且手機端上會有一個數(shù)字優(yōu)惠券，是一個甜筒的樣子，甜筒從計時開始后開始融化，如果甜筒融化完用戶還沒到達(dá)，就沒有機會了。

這只是一兩個很小的例子，但我想說今天的年輕人，要走到他的錢包里，可能就要通過他的腦子、通過他的心，而要通過他的心，你就要懂得他們是誰，懂得用他們的語言，懂得給他們小小的驚喜，用最現(xiàn)代的科技和與時俱進(jìn)的手段給他一些期待，才可以拉得動他。

粉絲經(jīng)濟，先知道"我"是誰

我們做了很多年輕人的營銷，我們也發(fā)現(xiàn)最近很流行粉絲經(jīng)濟，其實粉絲經(jīng)濟一詞是新創(chuàng)造出來的，但我覺得它的概念并不是新的，無非就說品牌跟消費群體要有一個關(guān)系。然而試想一下，并不是你認(rèn)識的每一個人都可以和你成為朋友，成為朋友是因為在某些層面你們有共通點，有價值觀的認(rèn)同感。所以我覺得品牌，最根本的是得知道"我"是誰，當(dāng)然，"我"所有的行為支持了"我"是誰。

前不久在微信圈里可能有些朋友被觸及到了，有一個叫"快看"的APP，突然變得很紅，它在微信上推了一個漫畫，說"我只過1%的生活"。為什么它能走到那么多人心里去，當(dāng)然它的形式是娛樂化的，是抓眼球的，但更重要的是因為她說，我只過1%，這背后有一個人生觀，有一個態(tài)度，所以最終還是我們是誰，我們的行為有沒有跟我們想做的那個人匹配，才能得到粉絲們的認(rèn)可。

麥當(dāng)勞在這個層面上也做了很多功課，一個例子就是我們在明年，將把所有兒童餐里面的玩具換成一本免費的書，因為很多家長發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在科技發(fā)展了，小孩子的閱讀習(xí)慣卻變得很差，在小孩成長過程中，閱讀是非常重要的一件事情，我們作為一個品牌，一個小孩子喜歡的品牌，希望可以做一點事情，讓閱讀變的令小孩子覺得很開心很快樂，家長也樂見其成。

我敢說大多數(shù)的產(chǎn)品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的，如果有一天消費者用同樣的錢甚至更少的錢可以買到一個替代的產(chǎn)品，但是他還會想念我，想念我的品牌，這個才是品牌真正具有的資本。

所以我經(jīng)常在想我們對消費者意味著什么，什么時候才可以讓他真正覺得離不開我，會想念我，因而我認(rèn)為品牌的態(tài)度就是讓我們的存在對人們的生活有一個意義，或者說是一個積極的意義，這也是我的態(tài)度。最后就用一句話來結(jié)束我今天的分享--讓我們好在一起。

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