近年來(lái)，隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，自媒體也蓬勃發(fā)展。然而，在過(guò)去一兩年的爆炸性增長(zhǎng)之后，媒體陷入了僵局。每個(gè)人都在為媒體的未來(lái)尋找出路，尤其是來(lái)自媒體的人。

　　眾所周知，媒體要想取得巨大的進(jìn)步，有兩個(gè)障礙制約著他們的進(jìn)步：

　　一個(gè)是內(nèi)容的可持續(xù)性。如何持續(xù)地制作出受歡迎的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，應(yīng)該是所有媒體人共同面臨的問(wèn)題。

　　二、流量的實(shí)現(xiàn)。自媒體人努力制作高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了一批粉絲，卻沒有有效的方式實(shí)現(xiàn)自己的努力。

　　這兩個(gè)障礙自然存在于自媒體中。因此，如果我們走自媒體的老路，這將是一個(gè)沒有解決方案的難題。

　　現(xiàn)在社區(qū)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，有自己粉絲光環(huán)的自媒體有社區(qū)優(yōu)勢(shì)。所以我認(rèn)為自媒體人應(yīng)該主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)，從自媒體升級(jí)到社交媒體，獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和流動(dòng)性，這才是最好的出路。

　　社交媒體運(yùn)營(yíng)的四個(gè)環(huán)節(jié)

　　內(nèi)容制作

　　1.社交媒體解決了為誰(shuí)制作的問(wèn)題

　　我們知道，首先要搞清楚內(nèi)容制作是為誰(shuí)制作的，而這恰恰是媒體弱的地方。自媒體往往是從一個(gè)中心產(chǎn)生內(nèi)容，粉絲消費(fèi)內(nèi)容是一個(gè)方向，一個(gè)寫，一個(gè)看。他們之間缺乏互動(dòng)和反饋。

　　2.社交媒體解決了如何制作的問(wèn)題

　　如前所述，自媒體最大的問(wèn)題是如何保證內(nèi)容制作的連續(xù)性。只要是自媒體，就會(huì)面臨內(nèi)容枯竭的問(wèn)題。因?yàn)閬?lái)自媒體的內(nèi)容主要依靠中央輸出，所以它遵循PGC路線。不管中鋒有多有天賦，多有生產(chǎn)力，總會(huì)有疲憊的時(shí)刻。因此，由中心單獨(dú)從媒體生產(chǎn)內(nèi)容的模式是不可持續(xù)的。

　　而社交媒體則遵循“PGC  UGC”的路線：內(nèi)容由社區(qū)成員共同創(chuàng)作，生成的內(nèi)容經(jīng)過(guò)處理后以高質(zhì)量的PGC內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。與自媒體相比，社交媒體這種群體成員共同制作內(nèi)容的方式解決了兩個(gè)問(wèn)題：

　　(1)內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性。群體的智慧是無(wú)限的。由于內(nèi)容是由小組成員制作的，因此無(wú)需擔(dān)心內(nèi)容耗盡。

　　(2)內(nèi)容消費(fèi)的審美疲勞。有一個(gè)基本的心理學(xué)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)人積極參與了某件事，他就不太可能對(duì)輸出產(chǎn)生審美疲勞。

　　顯然，社交媒體產(chǎn)生的內(nèi)容有其自身的智慧和汗水。還覺得累嗎？俗話說(shuō)，如果你愛過(guò)，努力過(guò)，哪怕是一坨屎，也是自己辛辛苦苦拉出來(lái)的。內(nèi)容傳播

　　我們知道，自媒體的運(yùn)行模式比較簡(jiǎn)單，只有制作(比如寫作)和傳播(比如觀看)的過(guò)程，導(dǎo)致傳播渠道單一，只能依靠一定的平臺(tái)來(lái)維持一定的傳播量。一旦離開某個(gè)平臺(tái)，或者平臺(tái)的活躍度下降，其產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就無(wú)法得到有效傳播。

　　此外，由于媒體沒有社區(qū)沉淀用戶，缺乏有效的實(shí)現(xiàn)模式，因此往往非常重視內(nèi)容版權(quán)。比如很多來(lái)自媒體的人禁止其他組織和媒體轉(zhuǎn)載自己的內(nèi)容，因?yàn)檫@樣必然會(huì)分散來(lái)自媒體本身的流量。這等于搶了靠流量賣廣告的自媒體人的飯碗。

　　從以上兩點(diǎn)可以看出，媒體在內(nèi)容傳播上是有限的，不可能形成全網(wǎng)傳播。我們來(lái)看看社交媒體。

　　社交媒體的內(nèi)容是流量的入口，社區(qū)是流量的沉淀。你什么意思？也就是說(shuō)，社交媒體產(chǎn)生的內(nèi)容可以在群體成員之間有效傳播，而不是單純依靠其他媒體平臺(tái)。內(nèi)容的制作由小組成員完成，內(nèi)容的傳播也在小組成員之間完成。社交媒體的群體成員是粉絲，也就是用戶。

　　更有價(jià)值的是，社交媒體可以在內(nèi)容上形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)傳播，不像自媒體，它必須堅(jiān)持內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)。所以只要注明出處，社交媒體的內(nèi)容是非常歡迎別人傳播的，很容易形成全網(wǎng)。

　　比如超級(jí)社區(qū)羅輯認(rèn)為，因?yàn)閮?yōu)酷阻止了它做廣告，他轉(zhuǎn)向積累用戶，形成一個(gè)社區(qū)。如今，只要有內(nèi)容輸出，羅輯的思維就能在他的社區(qū)內(nèi)形成高效、大容量的交流。甚至在賣東西的時(shí)候，他的社區(qū)成員都在爭(zhēng)先恐后。這就是社交媒體在內(nèi)容傳播上的魅力。

　　用戶沉淀

　　與自媒體相比，社交媒體在內(nèi)容的制作和傳播方面采取了更可持續(xù)和有效的方式。但社交媒體和自媒體的本質(zhì)區(qū)別不在于此，而在于用戶的沉淀。這是社交媒體的核心。

　　在自媒體中，內(nèi)容是一切的核心。是自媒體的目的，它的價(jià)值取決于此。所以媒體既然沒有社區(qū)的概念，自然不會(huì)在意用戶的沉淀。

　　在社交媒體中，內(nèi)容只是一種手段，它是一種用來(lái)吸引用戶的工具，從而形成一個(gè)社群，社群是價(jià)值的核心。社交媒體通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，然后通過(guò)規(guī)則過(guò)濾用戶。

　　因此，社區(qū)通過(guò)一套規(guī)則體系選擇的用戶往往是自有用戶和優(yōu)質(zhì)用戶。這是社區(qū)內(nèi)容未來(lái)生產(chǎn)和社區(qū)周邊商業(yè)實(shí)現(xiàn)的基本前提和保障。

　　在許多運(yùn)營(yíng)良好的付費(fèi)社區(qū)，收費(fèi)是一個(gè)門檻。比如在李笑來(lái)的“共同成長(zhǎng)”社區(qū)，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7000元；再比如ScalersTalk的共同學(xué)習(xí)社區(qū)，每個(gè)人要交1000塊錢，然后一起堅(jiān)持學(xué)習(xí)一件事，一起成長(zhǎng)。商業(yè)實(shí)現(xiàn)

　　自媒體單一的運(yùn)營(yíng)模式不僅限制了其內(nèi)容傳播，也導(dǎo)致了其實(shí)現(xiàn)模式單一(賣廣告)。因?yàn)樯缃幻襟w擺脫了對(duì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的依賴，其商業(yè)模式往往是生態(tài)的、多樣的。

　　比如MINI  Cooper要打廣告，他可以提供兩個(gè)MINI  Cooper的使用權(quán)，在某個(gè)社區(qū)組織抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔@得一年的MINI  Cooper使用權(quán)，一定會(huì)掀起群里的成員，然后自發(fā)幫忙宣傳。

　　當(dāng)我們的想法發(fā)生變化時(shí)，社交媒體在商業(yè)模式中的無(wú)限可能性就變得非常突出：

　　首先，社區(qū)成員應(yīng)該是社區(qū)的種子。群體成員是社區(qū)內(nèi)容和產(chǎn)品的第一種子用戶。他們嘗試、嘗試、反饋甚至直接參與創(chuàng)作，然后通過(guò)口碑宣傳社區(qū)品牌。而這一點(diǎn)，對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，將是無(wú)價(jià)的。

　　其次，社區(qū)成員可以共同創(chuàng)作內(nèi)容和產(chǎn)品，并“向外收費(fèi)”。無(wú)論是電商、廣告還是會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)上都是“內(nèi)部收費(fèi)”，即向團(tuán)體會(huì)員收取費(fèi)用。既然社交媒體的內(nèi)容是由群體成員共同制作的，我們自然可以想到另一種實(shí)現(xiàn)模式——“外部收費(fèi)”，即社區(qū)所有者和群體成員共同創(chuàng)作內(nèi)容和產(chǎn)品，在社區(qū)外實(shí)現(xiàn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，社交媒體在內(nèi)容制作上采用“PGC  UGC”模式，在內(nèi)容傳播上，既有群體成員，也有全網(wǎng)，更注重用戶沉淀，商業(yè)實(shí)現(xiàn)的可能性無(wú)限。所以我們可以看到，社交媒體將是媒體最好的出路。

　　那么，社交媒體運(yùn)營(yíng)的路徑和邏輯是什么呢？

　　在所有的運(yùn)營(yíng)分支中，社區(qū)或社群的運(yùn)營(yíng)是獨(dú)特的，因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營(yíng)需要同時(shí)考慮“關(guān)系”和“內(nèi)容”，其成長(zhǎng)和成長(zhǎng)也有其獨(dú)特的邏輯。

　　一個(gè)社區(qū)/社群從無(wú)到有到成熟的成長(zhǎng)路徑有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：初始化；信任和價(jià)值建立；(3)權(quán)力下放，社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；社區(qū)自我成長(zhǎng)。

　　創(chuàng)建和初始化

　　對(duì)于一個(gè)社區(qū)/社群的初始化，最重要的是找到一個(gè)主題。社群或社群是基于一個(gè)特定的主題而存在的，成員之間的交流和互動(dòng)往往圍繞著這個(gè)主題。

　　對(duì)于社區(qū)/社群來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的主題既可以帶來(lái)特別的感受(比如好玩、共鳴)，也可以帶來(lái)明確的價(jià)值認(rèn)知，就是讓用戶知道他在這里能得到什么，如何參與。

　　一般來(lái)說(shuō)，初始用戶的獲取往往是拉熟人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或者基于社區(qū)的定位做一些精準(zhǔn)的渠道推廣。信任和價(jià)值建立

　　這是幾乎所有社區(qū)/社區(qū)運(yùn)營(yíng)商都需要做出的突破。

　　剛加入一個(gè)群的時(shí)候，除非群主有很大的影響力，幾乎所有用戶在加入之初的心態(tài)都是“先看看這里有什么”。這種觀望心態(tài)能否打破，社區(qū)/社群與用戶之間能否建立信任，用戶能否對(duì)社區(qū)/社群有明確的價(jià)值訴求和依賴，決定了社區(qū)/社群能否變得活躍。

　　當(dāng)社區(qū)提供超出用戶預(yù)期的服務(wù)和回報(bào)時(shí)，信任通常會(huì)產(chǎn)生。比如加入一個(gè)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群的朋友，本來(lái)只是想看看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們受益匪淺，甚至有一天他們應(yīng)用群主分享的干貨成功完成了一個(gè)小項(xiàng)目。

　　說(shuō)白了，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)從“不確定我在這里能得到什么”到明確知道“我在這里能得到什么價(jià)值”的過(guò)程。這一步產(chǎn)生后，只是等待和觀看的用戶開始愿意在社區(qū)中產(chǎn)生更多的行為，比如說(shuō)話、提問(wèn)、吐痰等。

　　當(dāng)然，凡事都有利弊。有了信任和價(jià)值之后，用戶就會(huì)開始對(duì)社區(qū)有期待。俗話說(shuō)，他們又愛又恨。假設(shè)他們的期望沒有持續(xù)得到滿足，這些用戶可能會(huì)生氣，甚至背棄。

　　社區(qū)權(quán)力下放

　　從第二步開始，社區(qū)/社區(qū)的人際網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該高度以社區(qū)的創(chuàng)始人、管理者或明星用戶為中心，這意味著社區(qū)的生存和發(fā)展將取決于少數(shù)人。一旦這些人不堪重負(fù)，或者明星用戶離開，社區(qū)很可能就毀了。事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景在許多社區(qū)的發(fā)展歷史中反復(fù)出現(xiàn)。

　　要解決這個(gè)問(wèn)題，需要去中心化，把一個(gè)高度集中的網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)近乎分散的網(wǎng)絡(luò)。下面兩張圖說(shuō)明了兩者的區(qū)別。

　　從上面兩張圖可以清楚的看到，圖A中的網(wǎng)絡(luò)完全依賴于節(jié)點(diǎn)A，如果節(jié)點(diǎn)A消失或者崩潰，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)將完全消失。在圖B中，即使A仍然是一個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槠渌?jié)點(diǎn)之間的連接已經(jīng)完全建立，即使節(jié)點(diǎn)A從網(wǎng)絡(luò)中被拿走，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)仍然可以保持高度的緊湊性并繼續(xù)存在，即使多個(gè)節(jié)點(diǎn)崩潰，網(wǎng)絡(luò)仍然存在。

　　基本上這就是為什么社區(qū)要去中心化。有兩種常見的權(quán)力下放程序：

　　一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設(shè)你的社區(qū)有一個(gè)大家都能認(rèn)可的普世價(jià)值，并且已經(jīng)和用戶群建立了信任。通常在這個(gè)時(shí)期會(huì)逐漸涌現(xiàn)出一些認(rèn)可你的價(jià)值觀和想法的積極分子，他們對(duì)社區(qū)有著強(qiáng)烈的熱情和承諾感。你需要觀察、鼓勵(lì)和探索他們，幫助你在社區(qū)里做很多事情。當(dāng)一個(gè)中心變成多個(gè)中心時(shí)，社區(qū)的活力和可持續(xù)性將同時(shí)得到加強(qiáng)。第二，通過(guò)引導(dǎo)，幫助社區(qū)中的用戶建立關(guān)系。社區(qū)的本質(zhì)是一個(gè)由很多個(gè)人組成的信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，QQ群、豆瓣群、論壇只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的載體。如上圖A和圖B所示，只有當(dāng)組織中有很多個(gè)人相互聯(lián)系時(shí)，一個(gè)社區(qū)才能真正形成。促進(jìn)用戶建立關(guān)系的方式主要依靠討論、互動(dòng)和共同行為。

　　社區(qū)自我成長(zhǎng)

　　當(dāng)社區(qū)中多元化的關(guān)系鏈建立起來(lái)，一個(gè)社區(qū)就具備了“自我成長(zhǎng)”的能力。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你對(duì)社區(qū)沒有完全的控制權(quán)，很多事件、話題、關(guān)系自然會(huì)在社區(qū)發(fā)生。這也是社區(qū)運(yùn)營(yíng)者最希望看到在社區(qū)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。

　　在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做的是基于社區(qū)的共同價(jià)值觀，為社區(qū)的行為和言論劃定一個(gè)界限，或者制定一些游戲規(guī)則，讓大家在其中自由討論和互動(dòng)。這時(shí)，社區(qū)已經(jīng)基本進(jìn)入成熟狀態(tài)。之后運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)就是能維持多久社區(qū)的成熟活躍狀態(tài)。這里需要考慮以下項(xiàng)目：

　　1.當(dāng)大量ugc產(chǎn)生時(shí)，如何篩選出高質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和更準(zhǔn)確的推送。

　　2.如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散的UGC內(nèi)容更加整合、結(jié)構(gòu)化和粘性。

　　3.如何做好一些社區(qū)的活動(dòng)，甚至把一些活動(dòng)變成套路、事件。

　　4.最后一個(gè)考驗(yàn)操作的是如何通過(guò)話題的延伸，擴(kuò)大社區(qū)可以承載的話題，擴(kuò)大潛在用戶的數(shù)量。比如知乎的發(fā)展就是一個(gè)典型的例子。知乎，最早只關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)這個(gè)話題，現(xiàn)在涵蓋的話題非常廣泛。

　　與前三個(gè)階段相比，社區(qū)成長(zhǎng)的最后一個(gè)階段對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)會(huì)更好，因?yàn)榭梢酝娴挠螒蚋?，不需要像前三個(gè)階段那樣承受“成敗”的壓力。

　　可想而知，未來(lái)會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)具有無(wú)數(shù)生態(tài)特征的社區(qū)，每個(gè)人都可以加入多個(gè)社區(qū)。

　　既然媒體可能已經(jīng)過(guò)了黃金時(shí)代，社交媒體將是為用戶創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的新方向。這將給媒體帶來(lái)巨大的機(jī)遇。當(dāng)人們涌向社交媒體時(shí)，就是流量紅利爆發(fā)的時(shí)刻。