品牌營(yíng)銷狂歡：世界杯的移動(dòng)打法
來(lái)源：新際網(wǎng)絡(luò)
發(fā)布時(shí)間：2014-06-16
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世界杯不僅是全球商業(yè)巨頭的一次品牌狂歡，對(duì)于本地商家，也是一次絕好的商業(yè)促銷良機(jī)，因?yàn)?，與觀看世界杯相關(guān)的各種線下消費(fèi)場(chǎng)所，都將成為球迷們消費(fèi)狂歡的地點(diǎn)。
來(lái)自知萌咨詢的調(diào)查顯示，有28%的世界杯球迷會(huì)約上好朋友一起到酒吧、餐廳等場(chǎng)所一起看球，有18%的人則表示會(huì)在世界杯期間借此機(jī)會(huì)和客戶一起看球。
這些數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了一個(gè)圍繞球迷世界杯生活圈相關(guān)的本地化生活服務(wù)商家和品牌零售終端的市場(chǎng)，那么，這些本地化生活服務(wù)的商家和零售終端，與當(dāng)下最火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷連接起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)呢？作為第一個(gè)使用4G網(wǎng)絡(luò)舉辦的巴西世界杯，也將成為本地化移動(dòng)營(yíng)銷的一次“首映禮”。
移動(dòng)本地化+O2O
世界杯雖然遠(yuǎn)在巴西，但是卻牽動(dòng)著全球的注意力，據(jù)悉，全球的68億移動(dòng)智能設(shè)備中，有80%的移動(dòng)設(shè)備安裝了GPS，地理位置數(shù)據(jù)已經(jīng)開始滲透到移動(dòng)的每一個(gè)空間，因此，結(jié)合地理定位的移動(dòng)本地化廣告，成為企業(yè)在世界杯期間移動(dòng)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
世界杯期間不僅僅是觀看賽事，與球迷聚會(huì)，相關(guān)的結(jié)合社交、餐飲、團(tuán)購(gòu)等O2O業(yè)務(wù)也成為2014年世界杯熱點(diǎn)，例如，你可以在線上參與評(píng)球論球，組織線上好友到線下體育場(chǎng)一試身手；你也可以在線上發(fā)起組織，約上三五好友到酒吧、廣場(chǎng)一同觀賽，并借助社交、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)獲取優(yōu)惠消費(fèi)。
為滿足球迷全新的看球體驗(yàn)，國(guó)美在線聯(lián)合百度錢包推出“請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)喝啤酒”的世界杯活動(dòng)，5月28日18:00至6月6日24：00，球迷只需要登錄國(guó)美在線或者百度錢包象征性付費(fèi)1分錢，即可去國(guó)美在線線下門店自提6聽哈爾濱啤酒。
“這種基于消費(fèi)者的位置，提供的互動(dòng)服務(wù)，可以利用本地化的優(yōu)勢(shì)，定時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，尤其是利用世界杯期間的觀球和消費(fèi)熱潮，是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)?！敝袊?guó)最大的本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)媒lomark副總裁谷巖表示。
此外，本地化的廣告在世界杯期間，也可以發(fā)揮出獨(dú)特的價(jià)值。易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)本地化移動(dòng)廣告市場(chǎng)專題報(bào)告》研究顯示，預(yù)計(jì)2014本地移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)101.42億元，同比增長(zhǎng)93.6%，而世界杯將可能助推本地化移動(dòng)廣告的發(fā)展。
商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超表示，商家可以結(jié)合世界杯期間用戶所處的地理位置，將用戶有可能感興趣的世界杯的相關(guān)信息通過(guò)推送的方式傳達(dá)到用戶手機(jī)，例如周邊地區(qū)餐廳美食推薦、最佳世界杯觀看場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所折扣信息等。甚至，有很多人會(huì)在世界杯期間去巴西，零售商可以使用地理定位來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到他們的商店來(lái)消費(fèi)，他們也可以使用其他工具，如Foursquare或其他“簽到”應(yīng)用程序提供優(yōu)惠券來(lái)增加銷售。
精彩故事+互動(dòng)
對(duì)于深圳用戶來(lái)說(shuō)，要與遠(yuǎn)在巴西的世界杯實(shí)時(shí)互動(dòng)，如何做到？故事永遠(yuǎn)是串起凌亂線索的不二選擇，也是廣告最易被受眾接受的形式。為此，點(diǎn)媒lomark幫助深圳最大的專業(yè)眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)博士眼鏡與意大利品牌Police 眼鏡設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)，激發(fā)了網(wǎng)民的廣泛參與和互動(dòng)。
點(diǎn)媒lomark設(shè)計(jì)了一個(gè)“幫內(nèi)馬爾找回大力神杯”的互動(dòng)游戲，通過(guò)觸屏射擊的游戲，在游戲中植入Police眼鏡的品牌——球星內(nèi)馬爾帶上眼鏡，從球星變身帥氣警探，射中小偷，找回被偷的大力神杯。通過(guò)這個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，充分利用巴西球星內(nèi)馬爾的受眾影響力，擴(kuò)散和宣傳了Police太陽(yáng)鏡品牌。
據(jù)悉，2014年世界杯期間，麥當(dāng)勞將成為不打烊的“球迷加油站”，中國(guó)超620家24小時(shí)麥當(dāng)勞餐廳將提供賽事全程直播，肖明超認(rèn)為，如果在這個(gè)期間，通過(guò)一些與位置有關(guān)的APP與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，可以讓用戶對(duì)于品牌的體驗(yàn)更真切。
在谷巖看來(lái)，本地化的營(yíng)銷，除了傳遞品牌訴求之外，最直接的好處就是引流，例如，通過(guò)LBS位置服務(wù)，找到離用戶最近的眼鏡實(shí)體店，促進(jìn)用戶消費(fèi)行為的發(fā)生，將廣告效果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的價(jià)值。
專用APP+特色活動(dòng)
在6月5日至7月31日世界杯期間，華潤(rùn)萬(wàn)家將開展“盡享足球之夜，贏雪花百萬(wàn)豪禮”的足球猜猜樂(lè)活動(dòng)，華潤(rùn)萬(wàn)家全國(guó)近500家大賣場(chǎng)均參與，其中230家大賣場(chǎng)將免費(fèi)提供WIFI，并舉辦猜猜樂(lè)活動(dòng)，凡有興趣參與競(jìng)猜的顧客即可根據(jù)門店海報(bào)指引或咨詢現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員，到指定區(qū)域使用免費(fèi)WIFI(大鵬店、彩田店、橫崗店除外)下載“足球猜猜樂(lè)”游戲參與此活動(dòng)，最終將送出450萬(wàn)元的豪華大禮包。
“這種與本地化相關(guān)的APP，在世界杯期間，如果策劃得好，也會(huì)獲得更多的用戶關(guān)注和下載?！毙っ鞒硎?。對(duì)于啤酒和快餐店這類與本地位置相關(guān)的商家，可以專門推出世界杯專用APP。例如，很多球迷喜歡點(diǎn)外賣，而數(shù)據(jù)顯示，匹薩、雞翅、漢堡等食品，以及啤酒等外賣的銷售在主要比賽期間都會(huì)增加。在去年的超級(jí)碗，美國(guó)人吃了高達(dá)12.3億只雞翅。
此外，增加一些特色的消費(fèi)者感知的活動(dòng)，在世界杯期間，會(huì)更加凸顯品牌的活躍度。例如，海爾世界杯期間，在南美把一些大的門店重新裝修一遍，為球迷提供大屏、沙發(fā)、啤酒、望遠(yuǎn)鏡等等，把球迷吸引進(jìn)來(lái)；而北京的金百萬(wàn)烤鴨，每一個(gè)店的店長(zhǎng)都換成資深球迷，比如說(shuō)一個(gè)店長(zhǎng)是荷蘭球迷，客人進(jìn)店先問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，“上一次世界杯進(jìn)幾個(gè)球”之類的，問(wèn)完才能進(jìn)場(chǎng)，這個(gè)店還提供延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間加餐，有告別會(huì)和慶祝會(huì)兩種模式，荷蘭如果輸了，那么店長(zhǎng)表示很傷心，全場(chǎng)三折。這些有趣的特色活動(dòng)，可能會(huì)加深消費(fèi)者與品牌的黏度。
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