1.用戶增長的邏輯是什么？

　　(a)什么是用戶增長？

　　用戶增長是獲得的客戶數(shù)減去失去的客戶數(shù)。用戶越多，流失的用戶越少，用戶增長越快。

　　那么為什么用戶會流失呢？簡單來說，你的bug太多，無法滿足用戶的需求，會增加用戶流失的風險。

　　結(jié)合以上公式“用戶增長=用戶獲取-用戶流失”，我們要做兩件事：一是增加用戶信心；第二，減少用戶的疑慮。這是用戶成長邏輯的核心。用戶對你的產(chǎn)品和服務越有信心，他們的疑慮就越少，你就越有可能成功。

　　(2)如何獲取流量？

　　說到具體的網(wǎng)站流量，用戶增長其實是一個雙向互動的過程。首先，網(wǎng)站(包括博客)向渠道提供內(nèi)容，比如廣告、社交媒體；然后，渠道向網(wǎng)站提供流量，比如注冊、下載等。

　　在這個過程中，登陸頁面承接訪問者，并將其轉(zhuǎn)化為線索、用戶甚至客戶。既然登陸頁面這么重要，如何做一個登陸頁面，促進用戶的成長？

　　二、登陸頁面的基本要素

　　(一)登陸頁面的目的

　　我們已經(jīng)知道，登陸頁面的目標是承接流量，轉(zhuǎn)化用戶。具體分為兩個方面，一是預熱銷售漏斗，二是豐富營銷數(shù)據(jù)庫。

　　什么是預熱銷售漏斗？

　　簡單來說，就是讓你的用戶了解你的產(chǎn)品和服務。左邊這個登陸頁面可以讓之前不認識你的用戶知道你做什么，你能為用戶提供什么產(chǎn)品和服務。

　　這樣，你的銷售、客服、營銷人員在第二次接觸用戶時，就不會對你一無所知，你的產(chǎn)品就更容易銷售。

　　什么是豐富的營銷數(shù)據(jù)庫？

　　可能你的產(chǎn)品屬于價格高頻率低的路線，比如2萬元的教育課程或者10萬元以上的SaaS產(chǎn)品。用戶不太可能第一次接觸就購買你的產(chǎn)品。這時候你需要盡可能的收集用戶信息，以便通過后期的操作手段來激活或者召回用戶，讓用戶不斷的和你保持聯(lián)系。

　　(2)登陸頁面分類

　　登陸頁面基本上有兩種：點擊登陸頁面和通過線索創(chuàng)建登陸頁面。

　　點擊登陸頁面(上圖左側(cè))的典型特征是上面有很多按鈕。當流量到達你的網(wǎng)站時，會分流到其他網(wǎng)頁，核心是點擊上面的按鈕跳轉(zhuǎn)。這是點擊登陸頁面最大的功能，承擔整個流程，為其他頁面分配和轉(zhuǎn)換流程。

　　線程生成登陸頁面(上圖右側(cè))的典型特點是上面有一個表單，可以快速收集用戶的基本信息，供后期營銷使用。這是國外大學的登陸頁面。首先介紹一下自己是澳洲排名第一的大學。來這里學習能收獲什么？如果你對此感興趣，你可能會填寫表格信息，等待對方與你聯(lián)系。(3)登陸頁面的五個要素

　　雖然這兩個登陸頁面的布局差別很大，但實際上是由五個共同的元素組成的。

　　1.獨特的賣點

　　想象一下，當你和一個陌生人接觸時，你需要做什么。有經(jīng)驗的銷售知道，第一件事是建立良好的印象。你要告訴來訪者：你是誰？你能提供什么價值？你和其他產(chǎn)品有什么區(qū)別？你應該用一句話打開你們之間的剪輯。

　　2.英雄出擊

　　簡單來說，登陸頁面就是為你整個登陸頁面的外觀設定基調(diào)的照片。就像一個人的著裝，別人會因為第一眼或者自我介紹而給你留下印象。

　　3.消費者利益

　　消費者利益應該寫服務，而不是規(guī)格。以一支筆為例，“這支筆有10毫升墨水”是規(guī)格，“這支筆能寫漂亮的字”是服務。消費者關心的不是你產(chǎn)品的規(guī)格和功能，而是你的產(chǎn)品能提供什么服務，能給他帶來什么價值！

　　4.社會見證

　　社會證詞反映了一種社會心態(tài)：沒有人愿意被“坑”！如果我現(xiàn)在告訴你我有一個很棒的產(chǎn)品，你問我誰用過，你告訴我你是第一個。在這種情況下，用戶的心理就會產(chǎn)生障礙，因為沒有人愿意做“小白鼠”，花錢買一個沒人用過的產(chǎn)品。所以，社交作證是為了降低用戶的心理門檻，減少人們對你的懷疑。

　　5.行動呼吁

　　趁熱打鐵總比付諸行動好。說了這么多，希望用戶可以注冊、購買或者留下自己的信息。

　　其實這五點無非是開始：增加信心，減少疑慮。什么是增加信心？我們有一個獨特的賣點。我們能給你多少價值？什么是減少疑惑？我們有很多社會證詞。你不是第一個使用我們產(chǎn)品的人，你永遠不會被困住?？旒尤胛覀?。

　　(4)登錄頁面元素的解釋

　　三、如何提高登陸頁面的轉(zhuǎn)化率？

　　如果以上是從0到1的過程，你和設計師、工程師一起完成登陸頁面；但是這個登陸頁面只能有10%的轉(zhuǎn)化率，遠遠不能完成你今年的KPI。接下來是從1到100的過程。你需要不斷提高登陸頁面的轉(zhuǎn)化率。

　　拆除指標

　　首先從拆解指標入手，找到容易改進的環(huán)節(jié)。我們最終關注的是用戶或者線索的數(shù)量，需要分解成相對獨立的指標。用戶/線索數(shù)=訪問量x注冊按鈕點擊率x注冊轉(zhuǎn)化率。

　　為什么登陸頁面通常投資回報率最高？我們來看看這三個指標：訪問量、注冊按鈕的點擊率、注冊轉(zhuǎn)化率。以訪問量為例。訪問量就是流量，流量是把內(nèi)容放到渠道里得到的。如果是SEO，可能需要3-4個月才能看到明顯的效果；如果是SEM，你需要多燒錢做廣告才有效。

　　以注冊轉(zhuǎn)換率為例，你需要找到產(chǎn)品、設計師、工程師來重新開發(fā)一個注冊流程，設計一個新的用戶體驗。

　　以登陸頁面為例。登陸頁面包括獨特的賣點、橫幅圖片、消費者權益、社會見證和行動號召。如果改變登陸頁面注冊按鈕的顏色，可以提高20%的轉(zhuǎn)化率，每周可以多60個用戶。如果客戶的單價是2000元，這種輕微的調(diào)整可以增加收入12萬元。所以登陸頁面優(yōu)化往往是最高的ROI！

　　(二)轉(zhuǎn)化的形成機制

　　如果不了解轉(zhuǎn)化率的機制，就無法提高轉(zhuǎn)化率。當流量的訪問意圖與您提供的營銷內(nèi)容相匹配時，就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　什么是參觀意向？如果用戶在找保健品，但他點進去發(fā)現(xiàn)是賣書的；這個時候，不要說是轉(zhuǎn)型。用戶可能會直接流失。但如果登陸頁面是保健品，是教用戶如何使用保健品美化自己，用戶很可能會被你改造。

　　(三)加強10項心理技能的轉(zhuǎn)化

　　轉(zhuǎn)化率的提高與心理密切相關。以下是10種常見的心理技能：

　　1)權威感，2)高帽效應，3)社會見證，4)避免損失，5)得寸進尺，6)稀有性，7)社區(qū)效應，8)利用期望，9)自由和10)爭議。

　　(四)生命周期技能

　　技能是用來滿足人的基本心理需求，增加用戶的信心，減少用戶的疑慮。

　　第一個人發(fā)現(xiàn)【分享/分享】按鈕可以用來帶來大量的病毒傳播和活動；

　　后來技能逐漸被大家提高，比如什么時候適合分享；

　　后來被大家廣泛使用，大家發(fā)現(xiàn)【分享/分享】按鈕非常適合社交產(chǎn)品；

　　最后【分享/分享】按鈕成了爛大街的行業(yè)標準。

　　那為什么靠技巧不靠譜呢？

　　因為當你找到一項技能的時候，往往已經(jīng)成為行業(yè)標準。這個時候給你帶來的好處是有限的，可能不適用。因為我們的客戶是不同的，我們的產(chǎn)品是不同的，我們的客戶的旅程是不同的，也許有效的策略在其他情況下對你不起作用。

　　(5)優(yōu)化登陸頁面轉(zhuǎn)化率

　　所以，與其靠技能，不如靠流程，這樣才能像機器一樣高效運轉(zhuǎn)！第一步，設置KPI。

　　這個KPI通常是從你的收益目標出發(fā)，反轉(zhuǎn)你獲得客戶數(shù)量的目標，從而獲得你需要的轉(zhuǎn)化率目標。

　　第二步，收集數(shù)據(jù)。

　　你需要有一個基線來了解你的注冊轉(zhuǎn)化率是多少，以及你的網(wǎng)站流量是如何表現(xiàn)的。

　　第三步是數(shù)據(jù)分析。

　　你要選擇一個指標，比如我們上面選的用戶數(shù)量指標，拆開。用戶數(shù)量=訪問量x注冊按鈕點擊率x注冊轉(zhuǎn)化率。通過這個拆解，我們可以分析哪些點容易改進，這些點之間有什么聯(lián)系。

　　第四步，建立假設。

　　建立基于你的關鍵績效指標的假設是很有技巧的。如果你的目標是將注冊按鈕的點擊率提高10%，那么你應該考慮一下有哪些方法可以做到。紐扣和客戶證詞的優(yōu)化通常很難將轉(zhuǎn)化率提高10%，你的價值主張往往是優(yōu)化的重點。

　　第五步，分清輕重緩急。

　　你做好假設后，結(jié)合你的商業(yè)經(jīng)驗，通常就能知道哪些可行，哪些不可行。通常我們從三個角度分析：

　　第一，需要做多少工作；

　　第二，需要多少設計資源；

　　三、實施周期有多長。

　　您可以計算這三個變量的加權指數(shù)，并對每個假設的優(yōu)先級進行排序。

　　第六和第七步是進行測試。

　　接下來，請開始項目并進行測試。開始測試，一般建議采用A/B測試方式；如果你的網(wǎng)站流量太小，也可以用A/A測試，就是滿量運行你的新登陸頁面。

　　第八步，分析/學習。

　　最后回到數(shù)據(jù)分析或者學習優(yōu)化。分析實驗結(jié)果，哪些能對你的用戶產(chǎn)生有效影響，哪些無效。

　　如果你用這樣的流程，最重要的優(yōu)勢就是重復性高，期望值高。所有的假設都擺在桌面上，都排在第一位，哪些能做，哪些不能做，會給團隊一個非常好的預期。

　　4.優(yōu)化登陸頁面轉(zhuǎn)化率的五個步驟

　　轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的金字塔和馬斯洛的人口需求理論很像，有最基本最先進的優(yōu)化方法。金字塔也代表著從最高ROI到最低ROI，也就是從“很小的修改就可以提高很多轉(zhuǎn)化率”到“提高轉(zhuǎn)化率需要很大的努力”。

　　(a)職能

　　功能性是整個金字塔的基礎，是檢查你的產(chǎn)品是否受損。

　　(2)無障礙

　　可訪問性是指你的網(wǎng)站和產(chǎn)品是否對殘疾人足夠友好，讓更多的人可以使用你的產(chǎn)品。

　　(3)可用性工具的可用性取決于用戶能否按照你的想法操作。下面展示的瑞士軍刀就是一個典型的例子。

　　(四)直覺

　　(5)說服力

　　說服力是你的營銷、產(chǎn)品、客服的組合，是一種品牌感。